励展：推动行业繁荣
*作者：James Ashton
伴随着摇滚乐的配乐，塞巴斯蒂安·斯坦（Sebastian Stan）出现在一个黑暗礼堂的舞台上。不停闪烁的橙蓝双色灯光与观众的呐喊欢呼声交织成一片，这位曾出演《美国队长》等漫威影片的好莱坞演员身着黑色皮夹克、灰色T恤和牛仔裤，像挥舞奥斯卡小金人一样把麦克风高高举起，把1200多名观众带向狂欢的顶点。
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01
在过去的八年里，斯坦一直在根据漫威漫画的超级英雄家族改编的大片《复仇者联盟》中扮演“美国队长”的盟友巴基·巴恩斯（Bucky Barnes）。在伦敦动漫展（MCM Comic Con London）上，得益于他对角色的生动演绎，这位罗马尼亚裔美国演员在漫迷中得到了皇室般的待遇。伦敦漫展是同类型展会中规模最大的流行文化大会，在每年5月和10月的三天展会期间能吸引超过20万名漫画迷。
他们对角色的心理和演员本人一样感兴趣，提出的问题涉及时间旅行、巴基的头发长度、与克里斯·埃文斯（Chris Evans, 美国队长扮演者）演对手戏的回忆，以及斯坦是否更喜欢美国队长的盾牌而不是雷神之锤。“我选盾牌。因为我可能拿不起锤子。”
45分钟的见面会快结束时，一个有着一头乌黑的长发、穿着一件印有大学标志的白色T恤的18岁姑娘挤到了麦克风前面，开始用一种难以理解的语言讲话。接着，令斯坦惊讶的是，她说:“因为你，我从去年7月开始学习罗马尼亚语。”
只消在动漫展上呆上几个小时，你就能明白，对这些粉丝来说做什么都不麻烦——他们过会儿还要付70英镑一次的价格排队签名。24岁的动画师乔安娜 (Joanna)从2011年起就开始参加在伦敦东区ExCeL中心举办的漫展了。她打扮成了日本动漫《刀剑神域》系列中的一个角色朝田诗乃（Sinon），因为“她挺敢说的”。她身着绿色披风、盔甲胸甲和毛茸茸的猫耳朵，还戴着一把用母亲备用的窗帘杆制作的射箭弓。“这是一种双向交流，”她解释说， “除了展示自己的服装之外，还能看到其他服装，真是太棒了。”
这就是“角色扮演”–或称“cosplay”，即动漫迷们打扮成自己喜欢的角色。这一活动使得漫展的女性观众占了多数。至少有一半的参展者都盛装出席，所以大厅里充斥着乳胶，假发，牛角，帽子，礼服，盔甲，塑料武器和各种妆容。24岁的洛伊斯来自伦敦南部，是一名足科医生，她穿着一件精致的天鹅绒红色礼服，挂满珠宝的头套要花四个月的时间才能组装完成。她化身成了《星球大战》中的阿米达拉女王，在这个占地4.4万平方米的展会大厅里大显身手。她解释说:“我很喜欢这条裙子，而且我在角色扮演方面达到了一定水平，所以我想试一试。”
漫展上还有关于道具制作、化妆和喷枪喷漆的课程，鼓励粉丝们在下一次参观时做得更好。现在，他们可以在游戏厅里玩一些老式的射击游戏，上折纸课，或者对着由2.4万块乐高搭建成的伦敦标志性建筑夏德大厦（Shard )赞叹不已。
动漫迷们惺惺相惜，有粉丝互相点赞，拍照，但为了以防万一，会场中也立着“宽容性指南”。28岁的菲尔是萨里郡一家健康与安全培训公司的质量经理，他为参加漫展支付了68英镑。他说: “穿着这些动漫服装一路到展场需要特别的勇气，这里的每个人都懂得，并为此相互尊重。”他的好朋友，27岁的彼得是一名仓库运营员，他穿戴着蓝色乳胶和黑色假发，扮演成《龙珠》系列动画中的王子贝吉塔。而明天菲尔将身着更为复杂的服装出现在舞台中心。“穿上这套装备后能见度有限，所以我基本上得靠彼得照顾了。”
42岁的兰斯是一名保安，住在克罗伊登，是在活动现场工作的575名志愿者之一。这位漫画迷参加过美国的漫展，但这是他第一次在英国参展。在为参加一位作家的签名活动核验门票的间隙，他还买了一些原画、老版《霹雳猫》和希曼的手办来丰富他的收藏。就在他展示自己买到的宝贝时，一对扮成《星球大战》莱娅公主的母女飞奔而过，而在大厅中，一群“迪斯尼公主”唱诗班突然唱起了歌。
“极客是新时尚，”主办方励德漫展（ReedPop）的英国活动总监David Lilley说。“我们也紧跟时尚的脚步。电影大片的制作确实改变了动漫市场的格局。漫画书已经开始成为一种更为主流的娱乐。”
02
光剑噼啪作响，就像《星球大战》中死星的对峙。当一群想要成为“绝地武士”的候选人接受考验时，战斗区域亮起一片光弧。善恶之间的永恒斗争已不再是电影的专属。在伦敦动漫展的大厅中央，一群穿着燕麦色长袍或代表不祥之兆的黑色长袍的学生热切地举起了手臂，场面令人叹为观止。
萨尔·艾哈迈德·米安是伦敦北部一所将古代武术与电影戏剧融合在一起的学院–银军刀学院的首席教练。“这种肢体语言通过电影被推崇，但它已经存在了几个世纪，”米安说。由他的15名员工带领的当日培训课程已经被预订一空。“在这种环境下，我们不仅要教人们如何握刀，还要教他们如何掌控自己。”
米安并不是唯一一个找到巧妙方式迎合漫展人群的企业家。来自（加拿大）彼得伯勒的科林·沃德以前是一家游戏零售连锁店的店长，他的展台上布置着色彩缤纷的视频游戏控制器外壳。
他说:“最初，我只是设计了一个有血液飞溅视觉效果的控制器，生意就这么壮大起来了。” 沃德现在参加每一届动漫展–每年共有六届，分别在伯明翰，曼彻斯特和格拉斯哥举办–他估计他的公司“亡灵游戏”本周末将卖出200个外壳，再加上控制器本身。他是将在这里开设展位的750家销售商和参展商之一， 经营范围从书迷的漫画纪念品到好莱坞巨制，应有尽有。在一家宣传下一部X战警电影的摊位上，粉丝们可以把自己加进一个简短的GIF动画，从而亲身参与影片中最令人难忘的一次爆炸场面。
Funko是一家总部位于华盛顿州、价值10亿美元的公司，它的展区灯火通明，交易也最为活跃。它比大多数公司都更能体现流行文化的繁荣。从哈利·波特到克鲁拉·德·维尔（迪士尼动画片《101斑点狗》中的大反派），Funko将这些知名的形象塑造成四英寸大小、有着超大号脑袋的可爱玩偶。在展位上，店员们飞速地补充货架，排队的人在大厅里蜿蜒而下，等着买到一款镀金铬漆的（星战）黑武士或者10英寸版的灭霸。“很多人甚至连包装都不拆，”Funko的战略营销和销售主管Eva Dawes说。她希望周末的销量可以达到50,000件。
衡量监测选品是一项技术活，也是伦敦动漫展核心团队时刻要关注的问题。核心团队有15人，在开展时会另外添加43名工作人员。7名标准检测员谨慎地在大厅巡逻以确保没有假货。尽管已经非常小心，励德漫展偶尔还是遇到一些问题。在这种情况下，他们会坦率地承认自己的错误，并且通过与漫展的忠实粉丝们进行及时沟通去解决问题。
西雅图的翡翠城漫展(EMCC)是业内首屈一指的文化展会。当初被励德漫展收购之后，EMCC曾一度经历了波折。励德漫展的副总裁Mike Armstrong说:“我们觉得自己更懂行，于是改变了宣传角度和营销方式，结果并没有保留这个展会的精华。”如今，翡翠城漫展已经重振旗鼓。
Mike Armstrong，励德漫展副总裁
不难看出，很多大品牌都希望能参与到流行文化当中。比如SyFy（环球集团旗下有线电视频道）展示了它的虚拟增强现实平台Eleven Eleven；汽车保险公司Progressive则是以一种“做好事”的方式参与进来：它在北美的一些展会上为前来参观的动漫迷提供免费的储物柜，还派出自家的工作人员装扮成独角兽帮粉丝排队，让粉丝可以有更多的时间去看展。
03
在2006年2月的一个寒冷的日子里，当第一届纽约动漫展开张时，人们想不到它这么快就关门大吉了。当时，主办方在只在曼哈顿林肯隧道旁的贾维茨会展中心租了一个地下室当展馆，预定接待人数不超过6000，而到场人数足足达到了两倍。消防部门出于消防安全考虑要求关闭展会，并且为人头攒动的到场观众制定了“一出一进”政策。
“我们当时完全懵了，完全不知道要怎样管理现场、安抚群众，”励德漫展的全球主管Lance Fensterman表示。当然，他们最后还是度过了这场危机。
Lance Fensterman，励德漫展全球负责人
作为美国图书博览会(BEA)的组织者，Fensterman深知其潜力所在。销售数据显示，DC漫画和漫威的漫画书，以及日本漫画和漫画小说的销量超过了其他所有类别。BEA的母公司励展博览集团(Reed Exhibitions)希望尝试其他形式的展会项目，并且有预感，1970年以来在圣地亚哥举办的动漫展在纽约也能成功落地。
最终，时间证明他们是对的。Fensterman说:“（经过第一次纽约动漫展的危机后），我们真诚的意识到，我们需要和粉丝道歉，并且保证这种情况不会再发生了。如果大家愿意回来，我们会给他们打折，我们真的试图弥补这种情况。”粉丝也选择了支持他们。如今，纽约动漫展仍然使用贾维茨中心(Javitz Center)，但展会的规模已经今非昔比，需要同时使用七个展厅，包括麦迪逊广场花园和哈默斯坦宴会厅，有近千家展商参展。
动漫展原本只是一群漫迷极客引领的小众活动，而当它开始吸引好莱坞的目光，出现明星和电影试片会时，这一展会才开始引起轰动。“这和贸易展览不一样。在贸易展你卖的是展位，按平方米计算，而在这里我们看到的是狂热的粉丝，是一群人的自我表达。这才是动漫展的‘货币’。”他以“Bronies”为例，“Bronies”是《小马宝莉》男粉丝群的自称。“在这里，粉丝们往往会有自己的社区，（比如“Bronies”）。我们的任务就是为所有的群体提供便利。而当不同的社区开始破圈互动时，狂欢就开始了。”Fensterman说。
尾声
作为乐高迷，Fensterman习惯在拼凑中寻找机会。他经营过社区网站，餐馆和独立书店，他的履历就是一个大型的创业积木，这也为他积累了迅速探索新机会的能力。他举办了另一个动漫展，还收购了视频游戏展会Penny Arcade Expo(PAX)。有一次，他走近卢卡斯影业在圣地亚哥动漫展上的展台，想知道谁是负责人。“我还给她买了个热狗。”他说。后来这次谈话促成了一项交易：励德漫展拿到了星球大战庆典的运营权 。
一身T恤衫加连帽衫，再配上一双磨损的运动鞋——Fensterman避开了大公司的着装文化。十年前，励展博览集团专门组建了励德漫展事业部，为 Fensterman举办的这些与众不同的活动提供平台。但他本人很清楚，如果没有更大的企业在背后支持，他们很难走的长远。“励德漫展有今日的成就，既离不开粉丝们的企业家精神，也离不开像励展博览和其母公司励讯集团这样的大集团的公信力和支持。”他说。
两年前，励德漫展再次扩张。为了扩大在欧洲的规模，它收购了自2002年开始运营的MCM 漫展——MCM即电影，漫画，媒体的英文首字母缩写，以及英国最大的游戏盛会的所有者Gamer Network。如今，励德漫展每年从44场展会中获得1亿美元的收入。Fensterman会去亲身参加其中的一半。对流行文化的热爱没有年龄限制: 他的两个小女儿参加了她们从出生以来的每一届纽约动漫展！
从最初的一地鸡毛到现在的遍布全球：雅加达、孟买、悉尼、维也纳…励德漫展需要面对地区的文化多样性以及不断变化的规则。比如：在宾夕法尼亚州，印有“yinz”字样的商品卖的很好；在澳大利亚，某些品类的展台旁边必须设有高墙，来执行当地对电子游戏的严格年龄限制。
现在，随着宾夕法尼亚举办的“PAX不插电”活动的展开，励德漫展已经开始深度参与棋盘游戏（或者说桌游）的复兴。它还参与了芝加哥的ComplexCon潮流展，该活动涵盖球鞋、涂鸦艺术、说唱等街头文化。作为掌舵人的Fensterman性情随和，却是流行文化的狂热追随者。接下来，他又会为我们带来什么呢？
